Η απλότητα και η ξεκάθαρη σκέψη διακατέχει την ομιλία του. Με απλό τρόπο και σχεδόν αυτονόητα λογικά βήματα (αυτό είναι δύσκολο να το πετύχεις και χρειάζεται εμπειρία και ξεκάθαρο τρόπο σκέψης) εξηγεί τι είναι το brand, τι είναι το branding.
Γιατί το brand πρέπει να απασχολεί την Ελλάδα.
Ποια είναι η εικόνα της Ελλάδας.
Τι πρέπει να γίνει για να αλλάξει.
Το brand και το branding της χώρας είναι υπόθεση όλων μας.
Ότι πρέπει πρώτα από όλα εμείς οι ίδιοι να μάθουμε τι είναι η Ελλάδα και ποιες οι δυνατότητές της.
Να αλλάξουμε πρώτα εμείς οι ίδιοι τον τρόπο με τον οποίο τη βλέπουμε, ότι πρέπει πρώτα από όλα εμείς οι ίδιοι να πιστέψουμε ότι η Ελλάδα μπορεί.
Πρέπει να ξεφύγουμε από τα στερεότυπα.
Να γίνουμε ξανά τρελοί και επαναστάτες!
Πήρα το θάρρος να καταγράψω το κείμενό της, και να χρησιμοποιήσω εικόνες από τις διαφάνειες που χρησιμοποίησε ο κ. Οικονομίδης, ώστε ο αναγνώστης να μπορέσει να παρακολουθήσει ευκολότερα το κείμενο.
(Αργότερα βρήκα ότι υπάρχει μετάφραση στο blog του κ. Οικονομίδη http://petereconomides.posterous.com/, αλλά και στα πρακτικά του συνεδρίου http://www.eede.gr/pdf/mak_aristot_11_economides.pdf. Αυτή εδώ είναι η δική μου παραλλαγή, η οποία δε διαφέρει και πολύ από τις υπόλοιπες. Αν και κουράστηκα, άξιζε τον κόπο γιατί έτσι μου αποτυπώθηκαν καλύτερα τα όσα λέει).
Όλες οι εικόνες προέρχονται από την παρουσίαση του κ. Οικονομίδη και έχουν ληφθεί ως screen shots από το video.
Μπορείτε να επιλέξετε τον τρόπο που θέλετε να την παρακολουθήσετε. Διαβάζοντάς την ή βλέποντας το video.
Το Video της ομιλίας με Ελληνικούς υπότιτλους
[video:http://www.youtube.com/watch?v=Wvyq5AHVrhM 500x305]
Η Ομιλία του Πέτρου Οικονομίδη
- Καλημέρα σας.
- Λέγομαι Οικονομίδης.
- Γεννήθηκα στη Νότια Αφρική. Έχω ζήσει ανά τον κόσμο και έχω διαλέξει να ζω στην Ελλάδα γιατί το αγαπάω... πάρα πολύ.
- Δυστυχώς τα Ελληνικά μου δεν είναι σε επίπεδο που να μπορώ να δώσω όλη την ομιλία μου, ειδικά με θέματα σαν branding, πως θα πούμε το branding, και για αυτό έχω την ανάγκη να περάσω στα Αγγλικά. Συγγνώμη.
- Ο κ. Λαμπρινόπουλος πολύ εύστοχα ρώτησε “είναι Rebranding Greece (Ελλάδα)” ή μήπως “Rebranding Greeks (Έλληνες)”;
- Τα είπε όλα!
- Και πρόσθεσε σε αυτό, πως το brand αποτελείται από άτομα. Δεν πουλάμε ένα σωληνάριο οδοντόπαστας.
- Παρεμπιπτόντως, θα αναφερθώ σε αναψυκτικά και υπολογιστές και ίσως ακόμη και σε οδοντόκρεμες κατά τη διάρκεια της ομιλίας μου σήμερα.
- Αυτό δε σημαίνει πως πιστεύω ότι οι χώρες μπορούν να συγκριθούν με τέτοια πράγματα, αλλά όμως πιστεύω ότι υπάρχουν μαθήματα που μπορούμε να μάθουμε από τις αρχές branding που εφαρμόστηκαν σε αυτά τα προϊόντα και που μπορούμε να τα αξιοποιήσουμε κάνοντας branding στο έθνος μας.
- Πριν προχωρήσω στις διαφάνειές μου, θα ήθελα να πω το ακόλουθο: Αυτό είναι το πιο επίκαιρο συνέδριο που θα μπορούσα ποτέ να φανταστώ. Τις προηγούμενες δύο εβδομάδες ζήσαμε μία τρελή κούρσα στο τρενάκι του τρόμου. Ήταν απίστευτο. Το να βρισκόμαστε εδώ σήμερα και να συζητάμε για την εικόνα μας (image), είναι μία χρονικά άψογη συγκυρία. Διότι μπορεί να πρόκειται για μία οικονομική κρίση, αλλά η διέξοδος βρίσκεται στο να μπορέσουμε να ξεπεράσουμε την κρίση της εικόνας μας, την κρίση της φήμης μας, την κρίση του πως νοιώθουμε για τους εαυτούς μας ως Έλληνες.
- Αυτό θα διαχειριστούμε.
- Είδα κάποιους ενδιαφέροντες αριθμούς εχθές και σας υπόσχομαι ότι θα χρησιμοποιήσω μόνο δύο πίνακες σε αυτή την παρουσίαση.
Εικόνα 1
- Έχουμε όλοι συνηθίσει να βλέπουμε αυτά τα νούμερα (εικόνα 1). Ότι έχουμε το μεγαλύτερο χρέος δημόσιου τομέα στον κόσμο. Τα νούμερα αυτά είναι για το 2010. Και μας ακολουθούν η Ιταλία, το Βέλγιο, η Ιρλανδία, οι ΗΠΑ, η Ουγγαρία, κ.λπ. Η Γαλλία είναι στην έβδομη θέση. Όλοι μας έχουμε δει αυτούς τους αριθμούς.
- Αυτό όμως που είδα εχθές ήταν πολύ εντυπωσιακό.
Εικόνα 2
- Αυτό εδώ (εικόνα 2), είναι ένας πίνακας πιστωτικού ρίσκου που εξέδωσε η UBS (Union des Banques Suisses), και αυτές είναι οι 19 πιο πιθανές χώρες να αθετήσουν την πληρωμή των χρεών τους.
- Και αντί να εστιάζει μόνο στο χρέος του δημόσιου τομέα, που είναι το κέντρο της προσοχής μέχρι τώρα, εστιάζει στον λόγο της πίστωσης ως προς το ΑΕΠ (Credit to GDP ratio), με άλλα λόγια το σωρευτικό πιστωτικό υπόλοιπο μίας κοινωνίας, την αναλογία των δανείων ως προς τις καταθέσεις (Loans to Deposits ratio) στο τραπεζικό σύστημα, συν το χρέος του δημόσιο τομέα (Public Sector Dept), ώστε να διαμορφωθεί ένα δείκτης κινδύνου (Risk Index). Σας υπενθυμίζω ότι η αναφορά είναι από τη UBS (Union des Banques Suisses). Εντάξει;
- Στην πρώτη θέση είναι η Ιρλανδία, στη δεύτερη θέση η Πορτογαλία, στην τρίτη η Ισπανία και στην τέταρτη θέση η Ελλάδα. Στην πέμπτη θέση κυρίες και κύριοι είναι η Αγγλία (Ηνωμένο Βασίλειο). Ακολουθούν η Ουγγαρία και η Δανία. Η Δανία έχει μία εντυπωσιακή αναλογία δανείων ως προς τις καταθέσεις της τάξης του 346%! Η λίστα συνεχίζει με τη Γαλλία, το Βέλγιο, τη Σουηδία, την Ολλανδία, τη Βουλγαρία, κ.λπ. - Παρεμπιπτόντως η Ιταλία σε αυτή τη λίστα είναι το νούμερο 14.
- Είναι φανερό ότι αυτή η κρίση είναι πολύ μεγαλύτερη από ότι η Ελλάδα.
- Εμείς όμως είμαστε αυτοί που γίναμε δακτυλοδεικτούμενοι, “τα παιδιά της αφίσας”.
- Γίναμε τα “κακά παιδιά”.
- Και συμφωνώ με τον κ. Λαμπρινόπουλο.
- Εμείς ευθυνόμαστε για αυτό.
- Και συνεχίζω να το λέω. Εμείς ευθυνόμαστε!
Εικόνα 3: Brand is what people think of you
- Το brand είναι αυτό που οι άλλοι σκέφτονται για εσένα (εικόνα 3). Τίποτα περισσότερο, τίποτα λιγότερο. - Αυτό είναι όλο.
- Τα πάντα είναι brand.
- Είτε το συνειδητοποιείτε, είτε όχι, ο καθένας μας έχει το δικό του brand.
- Πολύ διαφορετικό από το brand, είναι το branding.
Εικόνα 4: Branding is the process of managing brand
- Γιατί το branding είναι η διαδικασία διαχείρισης του brand (εικόνα 4).
- Με άλλα λόγια είναι η διαδικασία διαχείρισης του τι σκέφτονται οι άλλοι για εσένα.
- Πολύ διαφορετικό...
Εικόνα 5: Greece one of the greatest brands that's never been branded
- Η Ελλάδα είναι ένα από τα μεγαλύτερα brands που ποτέ δεν του έγινε branding (εικόνα 5).
- Δαπανήσαμε εκατομμύρια μέσα στο χρόνο για να προωθήσουμε τον τουρισμό.
- Αλλά δεν κάναμε branding της Ελλάδας.
- Δε διαχειριζόμασταν το τι σκέπτονται οι άλλοι για εμάς.
Εικόνα 6: “Europe without Greece is like a child without a birth certificate”, Valery Giscard d' Estaing
- Ιδού μία δήλωση (εικόνα 6) από τον Βάλερι Ζισκάρ Ντεστέν, την οποία έκανε πέρυσι νομίζω ότι ήταν τον περασμένο Μάιο. Είπε ότι “Η Ευρώπη χωρίς την Ελλάδα, μοιάζει με ένα παιδί χωρίς πιστοποιητικό γέννησης”.
- Παρεμπιπτόντως, αυτό είναι που αισθάνεται η Ευρώπη κατά βάθος. Όλος ο κόσμος το γνωρίζει.
Εικόνα 7: Fraudsters in the euro family
- Λίγες εβδομάδες αργότερα, το περιοδικό Focus, κυκλοφορεί με αυτό το εξώφυλλο (εικόνα 7), που λέει: “Απατεώνες στην ευρω-οικογένεια”.
- Ακριβώς η ίδια εικόνα που είδατε στην προηγούμενη διαφάνειά μου, μόνο που τώρα κάνει διαφορετική χειρονομία.
- Δύο πράγματα που πρέπει να προσέξετε σχετικά με αυτό.
- Πρώτον είμαστε “απατεώνες” και δεύτερον τώρα πλέον είμαστε η “ευρω-οικογένεια”. Δεν είμαστε πλέον η “μητέρα”.
- Υποβιβαστήκαμε!
Εικόνα 8: “Greece is something we can live without”
- Κι έπειτα έχω αυτή την εκπληκτική εικόνα (εικόνα 8), από την προηγούμενη εβδομάδα.
- Παρατηρήστε τη γλώσσα του σώματος.
- Και η δήλωση που περνά είναι: “Η Ελλάδα είναι κάτι με το οποίο μπορούμε να ζήσουμε και χωρίς αυτό”.
- Και αυτή είναι μία δήλωση του Γάλλου υπουργού ευρωπαϊκών υποθέσεων.
- Αυτή είναι μεγάλη μετατόπιση.
- Είναι μία τεράστια μετατόπιση!
- Η ερώτηση που θα πρέπει να κάνουμε στους εαυτούς μας είναι πως θα μετακινηθούμε από αυτό που είμασταν, σε αυτό που γίναμε και πίσω σε αυτό που είμασταν.
- Μπορούμε να το κάνουμε;
Εικόνα 9: We are Greeks. We have the power to imagine. And now it is time to imagine our future.
- Είμαστε Έλληνες.
- Έχουμε τη δύναμη να φανταζόμαστε
- Και τώρα είναι η ώρα να φανταστούμε το μέλλον μας (εικόνα 9).
- Σας είπα νωρίτερα ότι θα αναφερθώ σε κάποια καταναλωτικά προϊόντα.
- Πρόθεσή μου δεν είναι να προτείνω ότι μπορούμε να μιλάμε για τους εαυτούς μας σα να ήμασταν υπολογιστές, αλλά το branding εμπεριέχει έννοιες ψυχολογίας, κοινωνιολογίας, ανθρωπολογίας και όλα τα μαθήματα που μπορούμε να διδαχθούμε από τις μεγάλες μάρκες (brands).
- Είχα την τύχη να εργαστώ με μερικές από τις καλύτερες μάρκες στον κόσμο. Μία από αυτές ήταν η Apple Computer.
- Ήμουν μέλος της ομάδας που σχεδίασε την επανεκκίνηση της Apple Computer το 1997.
Εικόνα 10
- Εκείνη την εποχή η Apple ήταν σχεδόν χρεοκοπημένη (εικόνα 1).
- Είχαν γίνει αδιάφοροι.
- Τα μηχανήματά τους ήταν ακριβά, ήταν αργά και κανείς δεν έβλεπε το λόγο να σκεφτεί καν την Apple.
- Η μετοχή τους εκείνη την εποχή διαπραγματευόταν στα 5 δολάρια στο χρηματιστήριο.
- Σήμερα είναι η 2η μεγαλύτερη σε αξία εταιρεία στον κόσμο.
- Χρειάστηκαν 14 χρόνια.
Εικόνα 11
(Προβάλλεται ένα διαφημιστικό βίντεο της Apple Computer. Σε αυτό εμφανίζονται άνθρωποι που με αυτά που έκαναν ή δίδαξαν, άλλαξαν τον κόσμο. Το κείμενο είναι το παρακάτω)
Χαιρετίζουμε τους τρελούς!
Τους απροσάρμοστους!
Τους επαναστάτες!
Τους ταραχοποιούς!
Τους κυλινδρικούς πασσάλους σε τετράγωνες οπές.
Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά.
Δεν αγαπούν τους κανόνες και δε σέβονται το καθεστώς.
Μπορείς να επαναλάβεις τα λόγια τους, να διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους δαιμονοποιήσεις.
Το μόνο πράγμα που δε μπορείς να κάνεις, είναι να τους αγνοήσεις, επειδή είναι αυτοί που αλλάζουν τα πράγματα...
Ωθούν το ανθρώπινο γένος μπροστά.
Κι ενώ κάποιοι τους βλέπουν σαν τρελούς, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐες.
Επειδή όσοι είναι αρκετά τρελοί ώστε να πιστεύουν ότι μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο... είναι εκείνοι που το κατορθώνουν.
- Ας γίνουμε τρελοί!!! (αναφωνεί ο κ. Πέτρος Οικονομίδης μετά το τέλος του video)
- Ο Steve Jobs ήταν ο καλύτερος πελάτης με τον οποίο συνεργάστηκα, πέθανε πριν μερικές εβδομάδες, αναπαύσου εν ειρήνη ιδιοφυΐα.
- Πώς το κάναμε αυτό;
- Βουτήξαμε βαθιά στο DNA της Apple, για να ανάψουμε ξανά τη φλόγα, να δημιουργήσουμε πίστη.
- Μιλήσαμε για το “γιατί”.
- Παρεμπιπτόντως εκείνη την εποχή δεν υπήρχε “τι”, δεν υπήρχαν iMac δεν υπήρχαν iPhones.
- Υπήρχαν μόνο αργοί, γκρίζοι υπολογιστές που ήταν πανάκριβοι.
- Αυτό υπήρχε μόνο!
- Αλλά εμπνευστήκαμε τη διαφήμιση που μόλις είδατε.
- Το “πως” και το “τι”, ήρθαν αργότερα, με τη μορφή των iMac, iPod, iTunes, iPhones και iPad.
- Και η εταιρεία έγινε η 2η μεγαλύτερη σε αξία εταιρεία στον κόσμο.
- Αλλά όλα ξεκίνησαν με το “γιατί”.
- Και το “γιατί” έχει να κάνει με τους “τρελούς”.
Εικόνα 12: Greece has richer DNA than any nation on earth
- Η Ελλάδα έχει πλουσιότερο DNA από κάθε άλλο έθνος στη γη (εικόνα 12).
Εικόνα 13
- Η Ελλάδα είναι η καρδιά, η ψυχή και το πνεύμα της Μεσογείου (εικόνα 13).
- Η Ελλάδα χρειάζεται να το κάνει κτήμα της αυτό.
- Η Ελλάδα χρειάζεται να το εκφράσει αυτό.
- Η Ελλάδα χρειάζεται να το εμπνεύσει και να εμπνευστεί από αυτό.
- Και όπως είπε και ο κ. Λαμπρινόπουλος, θα πρέπει να λέμε οι Έλληνες... οι Έλληνες πρέπει να εμπνεύσουν και να εμπνευστούν από αυτό.
Εικόνα 14
- Να μερικές εικόνες από την πανέμορφη αυτή χώρα(εικόνα 14).
- Έχουμε πολλές τέτοιες ωραίες παραλίες. Τις “πουλάμε” πολύ καλά στις τουριστικές μας καμπάνιες.
- Έχουμε απίστευτα μνημεία και τα “πουλάμε” και αυτά πολύ καλά.
- Και πάνω από όλα αυτά, υπάρχει μία εικόνα της Ελλάδας που γεννήθηκε τη δεκαετία του '60.
Εικόνα 15
- Ο Ζορμπάς (εικόνα 15).
- Ο Ζορμπάς είναι πρόβλημα.
- Ο Ζορμπάς είναι πρόβλημα... Είναι ο Διόνυσος.
- Και οι Γερμανοί είναι πολύ πιο Απολλώνιοι από ότι είμαστε εμείς και σήμερα έχουν πρόβλημα με το Διόνυσο.
- Γιατί ο τύπος που αγαπούν, ο Γιάννης, ο Δημήτρης, ο Αλέξης, όποιο και αν είναι το όνομά του, που τον γνώρισαν σε ένα Ελληνικό νησί, που ίσως τους χρέωσε υπερβολικά έναν καφέ, γίνεται ξαφνικά κλέφτης και τεμπέλης.
- Πρέπει να “παρκάρουμε” τον Ζορμπά, να τον βάλουμε στην άκρη.
- Όχι να τον ξεφορτωθούμε. Είναι μέρος της χαράς μας για τη ζωή. Πρέπει να τον παραμερίσουμε. Έχει ένα πρόβλημα αυτή τη στιγμή. Έχει ένα θέμα.
- Πρέπει να γίνουμε λίγο πιο Απολλώνιοι.
Εικόνα 16
- Αυτή είναι η εικόνα που η Ελλάδα παρουσιάζει στον κόσμο (εικόνα 16).
Εικόνα 17
- Αυτό είναι το λογότυπο της Ελλάδας (εικόνα 17), το οποίο σημειώστε έχουμε αλλάξει 14 φορές από το 1990.
- Αυτό με τρελαίνει!
- 14 φορές αλλάξαμε το λογότυπό μας...
- 16 φορές αλλάξαμε τη διαφημιστική μας καμπάνια...
- Και η ερώτησή μου είναι, γιατί πρέπει να την αλλάζουμε κάθε χρόνο;
- Νομίζω ότι όλοι υποψιαζόμαστε, ποια μπορεί να είναι η απάντηση.
- Αυτό πρέπει να σταματήσει!
- Δε “χτίζονται” brands με αυτό τον τρόπο!
- Η Apple δεν άλλαξε ποτέ το λογότυπό της. Ούτε και η Coca Cola... Ποτέ!
- Αν δεν το γνωρίζετε, οι 9 κύκλοι στο λογότυπο της Ελλάδας (εικόνα 17), συμβολίζουν τις 9 στρατηγικές του ΕΟΤ.
- Συνέδρια, αγροτουρισμός, αρχαιολογία, παραλίες...
- Ποιόν ενδιαφέρουν;;;;
- Απαντούν αυτά στα θέλω του καταναλωτή;
- Τι είδους συλλογισμός είναι αυτός!
- Όποιος το σχεδίασε θα έπρεπε να εκτελεστεί... το ίδιο και αυτός που το ενέκρινε και να τους θάψουμε και τους δύο μαζί.
- Είναι γελοίο.
- Σοβαρά τώρα, ας γίνουμε ρεαλιστές.
- Κι ενώ εμείς κάνουμε αυτά τα πράγματα, να τι κάνουν οι φίλοι μας.
Εικόνα 18
- “Ινστανμπουλ, η πόλη που σας εμπνέει περισσότερο από κάθε άλλη στον κόσμο” (εικόνα 18). Με μία εικόνα που σε “ρουφά” που αρχίζει να σου αφηγείται μία ιστορία. Που σου λέει “μια φορά κι έναν καιρό...” και σε κάνει να θες να πας και να την ανακαλύψεις.
- Και λέει εμπνεύσεις της Ινστανμπουλ... Εξαιρετική δουλειά!
Εικόνα 19
- Κάτι άλλο που κάνουν οι φίλοι μας, είναι ότι σε κάθε διαφήμιση που κάνουν στην τηλεόραση, θα βρείτε αυτή την εικόνα από την Αγιά Σοφιά (εικόνα 19).
- Γιατί;
- Θυμηθείτε αυτό που σας είπα προηγουμένως.
- Είμαστε η καρδιά και η ψυχή της Μεσογείου.
- Οι φίλοι μας μας παίρνουν ένα μέρος από αυτό, γιατί αυτό είναι μέρος της κληρονομιάς μας.
Εικόνα 20
- Κροατία!
- Ιδιοφυές!
- “Η Μεσόγειος όπως ήταν κάποτε” (εικόνα 20). Τι σημαίνει αυτό;
- Η Ελλάδα όπως ήταν κάποτε. Αυτό σημαίνει. Αυτό ακριβώς σημαίνει.
Εικόνα 21
- Το αποτέλεσμα όλων αυτών; (εικόνα 21)
- Παρεμπιπτόντως, αν πίνακες με τέτοια αποτελέσματα εμφανίζονταν στη Microsoft, ή στην Coca Cola ή στην Apple ή σε όποια άλλη εταιρεία -αν ήμασταν εταιρεία- όποιος ήταν υπεύθυνος γι' αυτά, θα απολυόταν.
- Η αγορά διπλασιάστηκε και το μερίδιό μας έπεσε στο μισό.
- Είναι αυτό επιτυχία;
- Είναι αυτό επιτυχία;;;
- Η Τουρκία έχει τώρα το 53% από τα 51 εκατομμύρια τουριστών το 2010, ενώ εμείς είχαμε το 50% των 25 εκατομμυρίων το 2000.
- Είναι αυτό επιτυχία;
- Αυτό είναι αποτυχία!
- Μεγάλη αποτυχία!
- Είναι καιρός για ρύθμιση και επανεκκίνηση!
- Τι είναι ένα brand;
Εικόνα 22
- Μπορούμε να μιλήσουμε για ένα έθνος ως ένα brand; (εικόνα 22)
Εικόνα 23
- Ένα brand δεν είναι τίποτε περισσότερο από το σύνολο των εντυπώσεων που ζει μέσα στα μυαλά των ανθρώπων.
- Αυτό είναι brand. Τίποτα περισσότερο.
- Το κεφάλι σας, το κεφάλι μου, τα κεφάλια όλων μας.
Εικόνα 24
- Τα πάντα επικοινωνούν ένα μήνυμα.
- Ό,τι λες.
- Ό,τι δεν λες.
- Ό,τι κάνεις.
- Ό,τι δεν κάνεις.
- Ό,τι συμβαίνει σε σένα.
- Ότι, δε συμβαίνει σε σένα.
- Τα πάντα επικοινωνούν ένα μήνυμα.
- Και θα ήθελα οι κύριοι Σαμαράς και Παπανδρέου να το αντιλαμβανόντουσαν αυτό.
- Δε μπορείς να έχεις δύο παιδάκια να τσακώνονται μπροστά στα μάτια του κόσμου.
- Αυτό κάτι επικοινωνεί.
- Στέλνει μηνύματα, δημιουργεί εντυπώσεις.
- Και αν δημιουργεί εντυπώσεις, τότε οικοδομεί ένα brand.
- Πολύ απλά πράγματα.
- Είναι εύκολο.
- Δεν είναι δύσκολο.
Εικόνα 25
- Το branding είναι διαδικασία διαχείρισης των εντυπώσεων (εικόνα 25). Διαφορετικό παιχνίδι.
Εικόνα 26
- Τα δυνατά brand δημιουργούν δυνατές και σταθερές εντυπώσεις.
- Θα πρέπει να είναι φιλοδοξία του κάθε brand να είναι πρωταγωνιστής στην κατηγορία του. Κάθε ενός brand.
Εικόνα 27
- Αν σας δείξω αυτή την εικόνα (εικόνα 27), τί σας έρχεται στο μυαλό;
- Coca Cola.
- Ποιά είναι η Coca Cola των τσιγάρων;
- Τα Malboro.
- Ποιά είναι τα Malboro της βότκα;
- Η Absolut.
- Η Absolut των αθλητικών παπουτσιών;
- Η Nike
- Η Nike των cofee shops;
- Τα Starbucks
- Τα Starbucks των μικρών αυτοκινήτων πόλης;
- Τα Smart.
- Τα Smart στις μπύρες;
- Η Heineken.
- Η Heineken των υπολογιστών;
- Η Apple.
- Ποιά είναι η Apple της Μεσογείου;
- Η Ελλάδα!
Εικόνα 28: Η Ελλάδα!
Εικόνα 29
- Λυπάμαι που θα σας απογοητεύσω, δεν το λέω εγώ αυτό. Αυτό ήταν το εξώφυλλο της Liberation την προηγούμενη εβδομάδα.
- Μία από τις μεγαλύτερες σε κυκλοφορία Γαλλική εφημερίδα, επέλεξε αυτό το εξώφυλλο με Ελληνικούς χαρακτήρες.
- Αλλά ναι διάολε, αυτή είναι η Ελλάδα...
- Ας το διορθώσουμε!
Εικόνα 30: Google as a brand barometer
- Το Google...
- Το Google είναι στις ζωές όλων μας, και θα το χρησιμοποιήσω σαν ένα αυτοσχέδιο βαρόμετρο. Γιατί στο Google πηγαίνουν οι άνθρωποι για να αναζητήσουν διάφορα πράγματα και ας δούμε τι αποτελέσματα δίνει όταν αναζητούμε κάποιες λέξεις.
- Πρώτα, ψάχνουμε για “Acropolis” (Ακρόπολη). 17.600.000 αποτελέσματα. Παρεμπιπτόντως σε 0,24 δευτερόλεπτα. Εντυπωσιακό!
- “Ancient Greece” (Αρχαία Ελλάδα). 15.700.000 αποτελέσματα.
- “Mykonos” (Μύκονος). 3.350.000 αποτελέσματα.
- “Zorba” (Ζορμπάς). 29.500.000 αποτελέσματα.
- “Greece crisis” (Ελλάδα κρίση). 62.100.000 αποτελέσματα.
- “Greece corruption” (Ελλάδα διαφθορά). 24.400.000 αποτελέσματα.
- “Greece riots” (Ελλάδα ταραχές). 9.670.000 αποτελέσματα.
Εικόνα 31
- Αυτή είναι η εικόνα μας (εικόνα 31).
- Αυτή είναι η εικόνα μας...
- Δεν είναι επιστημονική έρευνα, αλλά είναι μία αρκετά καλή ένδειξη. Μπορώ να σας το πω αυτό με σιγουριά.
- Αυτό είναι!
Εικόνα 32
- Αυτό βρίσκεται στα κεφάλια των ανθρώπων (εικόνα 32).
- Και αυτές είναι οι εικόνες που το συνοδεύουν. Δεν είναι καλές σας στο λέω από τώρα.
Εικόνα 33. Vanity fair
- Στο Vanity Fair, δεν ξέρω ποιος από σας το διάβασε, είναι απίστευτο... Απίστευτο!
- Αφορά στο Βατοπέδι και τα σκάνδαλα...
- Έτσι “πουλάμε” τουρισμό:
Εικόνα 34
- Μπροστά σε ένα υπέροχο φόντο “Ενοικιάζεται ωραίο δωμάτιο - καλή τιμή” (εικόνα 34),
Εικόνα 35
- “σπέσιαλ φραπέ – μόνο 8 ευρώ”... (εικόνα 35)
- Σπέσιαλ, με πάγο, πολύ καλό!
- Πρόβλημα.
Εικόνα 36
- Ας σταματήσουμε να “πουλάμε” τουρισμό κι ας αρχίσουμε να διαχειριζόμαστε εντυπώσεις (εικόνα 36).
- Πρέπει να μάθουμε να το κάνουμε αυτό. Είναι ανάγκη. Πρέπει να διαχειριστούμε την εικόνα μας και να βγούμε απ αυτή την κρίση. Πρέπει.
Εικόνα 37
- Πρέπει να αλλάξουμε το νοητικό τοπίο (εικόνα 37).
- Δεν είναι εύκολο, αλλά πρέπει να το κάνουμε.
Εικόνα 38
- Πρέπει να δημιουργήσουμε διαφορετικές κουκκίδες, και άπαξ τις δημιουργήσουμε, πρέπει να συνδέσουμε τις κουκκίδες και να δημιουργήσουμε μία παγκοσμίως ισχυρή, εμψυχωτική, συνδετική, συνεπή και καθηλωτική αφηγηματική, η οποία καθοδηγεί συμπεριφορές και διαμορφώνει εικόνα (εικόνα 38).
- Πρέπει να το κάνουμε! Παρεμπιπτόντως, αυτό είναι το branding: να συνδέεις τις κουκκίδες.
- Πρέπει να έχουμε όλες εκείνες τις σκέψεις που έχουν 11 εκατομμύρια άνθρωποι, που έχουν 11 εκατομμύρια Έλληνες, σχετικά με το:
Εικόνα 39
ΠΟΙΟΙ ΕΙΜΑΣΤΕ
ΑΠΟ ΠΟΥ ΕΡΧΟΜΑΣΤΕ
ΠΟΥ ΠΑΜΕ
ΓΙΑΤΙ ΚΑΝΟΥΜΕ Ο,ΤΙ ΚΑΝΟΥΜΕ
ΠΩΣ ΤΟ ΚΑΝΟΥΜΕ
(εικόνα 39)
- Και όλα αυτά πρέπει να είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους, ώστε να γίνουμε 11 εκατομμύρια άνθρωποι σε κοινότητα, και όχι 11 εκατομμύρια άτομα που το καθένα τραβάει προς άλλη κατεύθυνση, που γνωρίζουμε πως είναι το χαρακτηριστικό της κοινωνίας μας. Χρειαζόμαστε μια:
Εικόνα 40
- Κοινή αφηγηματική brand (εικόνα 40).
- Πρέπει να λέμε την ίδια ιστορία, ο ένας στον άλλον και στα παιδιά μας, ώστε όλοι να το “πιάνουμε”. Την ίδια ιστορία.
- Άλλωστε, αρχίσαμε να λέμε ιστορίες πριν αρκετά χρόνια.
Εικόνα 41
- Το 1986 υπήρξε μια εξαιρετική καμπάνια “Επιστρέφω σπίτι, στην Ελλάδα” (εικόνα 41) με ξένους, όπως για παράδειγμα ο Πήτερ Ουστίνοφ, που έλεγε “οι γονείς μου ήρθαν απ την Ουκρανία, μετανάστευσαν στις ΗΠΑ... Επιστρέφω σπίτι μου --- στην Ελλάδα”.
- Υπάρχει αφήγηση... Το “πιάνω”!
- Ο Τζωρτζ Λόις, παρεμπιπτόντως είναι ένας ελληνοαμερικανός, θρύλος του κόσμου της διαφήμισης.
Εικόνα 42
- Εγώ ο ίδιος εργάστηκα σε κάποια απ αυτά. 1991, 1993 “Εκλεκτή των Θεών” (εικόνα 42) και η αγαπημένη μου ατάκα, που εγώ έγραψα, είναι στο κάτω μέρος: “Δόξα τω Θεώ, άφησε το φως αναμμένο”.
- Ας μη σβήσουμε το φως! Μην το σβήσουμε...
Εικόνα 43
- Η καλύτερη αφήγηση όλων, και σας είδα να χαμογελάτε όταν είδατε τις εικόνες στο βίντεο, ήταν το Αθήνα 2004 (εικόνα 43.
- Ήταν ιδιοφυές!
- Συνέδεε το παρελθόν με το παρόν, με το μέλλον, έδινε όραμα, έδινε στην Ελλάδα έναν ρόλο στον σύγχρονο κόσμο - Νιώθαμε όμορφα!
- Και τι κάναμε; Πήγαμε και μετατρέψαμε το IBC (International Broadcast Centre) σε εμπορικό κέντρο...
- Είχαμε το καλύτερο κέντρο μεταδόσεων στον κόσμο και το κάναμε εμπορικό κέντρο ώστε ο κόσμος να μπορεί να χρεοκοπεί αγοράζοντας Gucci.
- Τρελό!...
- Τώρα:
Εικόνα 44
ΟΣΑ ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ ΚΑΙ ΑΙΣΘΑΝΕΤΑΙ ΕΝΑ ΕΘΝΟΣ (ΓΙΑ ΤΟΝ ΕΑΥΤΟ ΤΟΥ)
καθορίζουν ΟΣΑ ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ ΚΑΙ ΑΙΣΘΑΝΕΤΑΙ Ο ΚΟΣΜΟΣ (ΓΙΑ ΤΟ ΕΘΝΟΣ ΑΥΤΟ)
- Είναι σαν ένα παγόβουνο.
- Βλέπουμε το πάνω μέρος, αλλά η όψη του καθορίζεται από αυτό που βρίσκεται κάτω απ την επιφάνεια του νερού και σε αυτό το κάτω μέρος βρίσκονται οι Έλληνες, όπως σωστά παρατήρησε ο κ. Λαμπρινόπουλος.
- Και αυτά τα πράγματα είναι αλληλένδετα.
- Αν εγώ πιστεύω πως είμαι χαζός, νιώθω χαζός.
- Αν εγώ νομίζω ότι ο κόσμος πιστεύει πως είμαι απατεώνας, κάπως αποδέχομαι τον ρόλο του απατεώνα.
- Είναι συγκοινωνούντα δοχεία. Η πραγματική δουλειά συντελείται υποβρύχια. Διότι, υπενθυμίζω:
Εικόνα 45
ΤΑ ΠΑΝΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΟΥΝ ΚΑΤΙ
- Σπούδασα Οικονομικά -τι άλλο, αφού το όνομά μου είναι Οικονομίδης;
- Αλλά έμαθα πως η Κοινωνική Ψυχολογία είναι εκείνη που παρακινεί την ανθρώπινη συμπεριφορά.
- Τα Οικονομικά δεν είναι παρά μόνο το σκορ.
- Επομένως λέω (εικόνα 46):
Εικόνα 46
ΑΣ ΞΕΧΑΣΟΥΜΕ ΤΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΟΤΑΝ ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΑΙΣΘΑΝΟΝΤΑΙ ΣΠΟΥΔΑΙΑ, ΚΑΝΟΥΝ ΣΠΟΥΔΑΙΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ
- Πρέπει να νιώσουμε σπουδαία.
- Πρέπει να μιλήσουμε (εικόνα 47)
Εικόνα 47
ΣΤΟΥΣ ΕΛΛΗΝΕΣ
ΣΤΗ ΔΙΑΣΠΟΡΑ
ΣΤΟΥΣ ΦΙΛΕΛΛΗΝΕΣ -έχουμε πολλούς φίλους στον κόσμο.
Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΕΣ ΟΔΟΥΣ
Οπωσδήποτε πρέπει να μιλήσουμε στα
ΜΜΕ
Και να κινητοποιήσουμε τους ΔΙΑΝΟΜΕΙΣ Του ταξιδιωτικού προϊόντος, του επενδυτικού προϊόντος, του προϊόντος “έλα να ζήσεις στην Ελλάδα”, του κάθε προϊόντος.
- Πρέπει να συνεργαστούμε με αυτούς τους ανθρώπους για να βγάλουμε την σωστή εικόνα προς τα έξω, επάνω από την επιφάνεια του νερού.
Εικόνα 48
ΤΟ BRAND ΕΙΝΑΙ ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ
Δεν είμαστε οδοντόκρεμα
Η ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ ΕΙΝΑΙ BRAND
- Εμφανίζονται νέα πρότυπα στον κόσμο, νέα μοντέλα. Το branding δεν είναι πλέον ο ρόλος του Υπουργού Πολιτισμού στις περισσότερες χώρες του κόσμου.
- Είναι μια συνεργία Ιδιωτικού και Δημοσίου... συνήθως υπό την αρχηγία του Ιδιωτικού Τομέα.
- Έχει εταιρική συμμετοχή.
Εικόνα 49
- Έχει κοινοτική εμπλοκή, είναι ΠΑΡΕΑ (εικόνα 49).
- Δεν είναι ο Ένας που θα σώσει τον κόσμο. Δεν λειτουργεί έτσι.
- Και θα σας δώσω μερικά παραδείγματα... υπάρχει και brand licensing επίσης.
Εικόνα 50
- Πραγματοποίησα μια καμπάνια για τις Σεϊχέλες (εικόνα 50), η οποία υλοποιήθηκε μέσω μιας σύμπραξης Ιδιωτικού-Δημοσίου.
- Η κυβερνητική γραφειοκρατία δε μπορεί να επιτρέψει τέτοιες δουλειές να βγουν προς τα έξω, εμπεριέχουν υπερβολικό ρίσκο.
Εικόνα 51: discoveramerica.com
- discoveramerica.com - οι ΗΠΑ στράφηκαν και εκείνες σε μια συνεργασία Ιδιωτικού και Δημοσίου. Αυτή είναι η ιστοσελίδα τους: “Καλώς ορίσατε στο Brand USA, ένας συνεταιρισμός Ιδιωτικού και Δημοσίου με σκοπό να δημιουργηθεί αυξημένη τουριστική κίνηση προς τις ΗΠΑ”.
- Οι μέρες του ΕΟΤ και των συναφών οργανισμών έχουν περάσει - δεν λειτουργούν.
- Καναδάς. Ο Καναδάς επιστρατεύει τις δυνάμεις μεμονωμένων ιδιωτικών επιχειρήσεων. Δείτε το βίντεο.
Εικόνα 52. Προβάλλεται video από τη διαφημιστική εκστρατεία του Καναδά
- Πολύ θα μου άρεσε να έβλεπα τις μεγαλύτερές μας μάρκες να παράγουν τέτοιου είδους πράγματα.
- “Είμαι Έλληνας!” - Είμαστε όλοι Έλληνες.
Εικόνα 53
- Μια απ τις πιο αξιοθαύμαστες δουλειές, βγήκε απ την Ινδία.
- Η Ινδία συμπεριλαμβάνει τους πάντες στην καμπάνια της. Αυτή είναι μια ιστοσελίδα( εικόνα 53), η οποία περιέχει διαγωνισμούς, σχολικούς διαγωνισμούς, διαγωνισμούς για σχεδιαστές, και όλων των ειδών τα πράγματα: ΠΑΡΕΑ!
Εικόνα 54
- Και να κάτι πάνω στο οποίο δουλεύω τώρα, για λογαριασμό των φίλων μας στην Κύπρο (εικόνα 54).
- Κάνω rebranding της Λεμεσού και το κάνω μέσω facebook.
- Facebook!
- Με την συμμετοχή όλης της πόλης, όλοι συμμετέχουν - έτσι θα έπρεπε να είναι.
- Επιστρέφω στον Steve Jobs. Είπε:
Εικόνα 55
“ΤΟ ΑΠΛΟ ΕΙΝΑΙ ΔΥΣΚΟΛΟΤΕΡΟ ΑΠ ΤΟ ΠΕΡΙΠΛΟΚΟ.
ΘΕΛΕΙ ΣΚΛΗΡΗ ΔΟΥΛΕΙΑ ΓΙΑ ΝΑ ΚΑΘΑΡΙΣΕΙΣ ΤΗΝ ΣΚΕΨΗ ΣΟΥ ΚΑΙ ΝΑ ΤΗΝ ΚΑΝΕΙΣ ΑΠΛΗ”
- Η μεγαλύτερή μου δυσκολία σαν άνθρωπος του branding είναι πως όλοι μου οι πελάτες, επειδή το τελικό αποτέλεσμα δείχνει απλό, νομίζουν πως μπορούν να το κάνουν μόνοι τους.
- Μα δεν είναι έτσι!
- Είναι δύσκολο να είσαι απλός. Είναι δύσκολο!
Εικόνα 56. ΝΙΚΕ - ΑΠΛΑ ΚΑΝ' ΤΟ. (JUST DO IT.).
- Αυτό είναι το δυσκολότερο πράγμα στον κόσμο.
Εικόνα 57. If you pay peanuts, you get monkeys
- Και κάτι ακόμα: αν πληρώνεις φιστίκια, παίρνεις μαϊμούδες (εικόνα 57). Έχω την αίσθηση πως στην χώρα μας τείνουμε να πληρώνουμε φιστίκια με αποτέλεσμα να κάνουν τις δουλειές μας μαϊμούδες.
- Πρέπει να σταματήσει.
- Χρειαζόμαστε τους καλύτερους, είναι δύσκολη δουλειά.
Εικόνα 58. A defining moment in our history
- Κλείνοντας, ζούμε καθοριστικές στιγμές στην Ιστορία μας (εικόνα 58). Δεν έχω απολύτως καμία αμφιβολία γι αυτό.
- Αυτές είναι καθοριστικές στιγμές.
- Το μέλλον μας βρίσκεται αυτή τη στιγμή στα χέρια μας.
- Πολύ σημαντικοί καιροί.
- Και πραγματικά πιστεύω πως η εικόνα μας (image) είναι η διέξοδός μας.
- Είναι μέρος της διεξόδου.
- Πρέπει να νιώσουμε καλά για τους εαυτούς μας για να κάνουμε καλά πράγματα.
- Κι ας μην ξεχάσουμε κάτι ακόμα:
- Είναι μια μικρή στιγμή, μέσα σε μια μακρά και ένδοξη Ιστορία.
- Είναι ένα τόσο δα μικρό σημείο, αυτό είναι όλο!
- Η Ιστορία θα την αναπολεί και θα γελάει.
- Ξέρω πως δεν είναι αστείο τώρα.
- Αλλά θα είναι αστείο αργότερα.
- Ας το κάνουμε να φανεί αστείο, σε κάποιο σημείο.
Εικόνα 59
- Το μέλλον μας είναι στα χέρια μας. Επειδή:
ΕΙΜΑΣΤΕ ΕΛΛΗΝΕΣ
ΕΧΟΥΜΕ ΤΗΝ ΔΥΝΑΜΗ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΖΟΜΑΣΤΕ
ΚΑΙ ΗΡΘΕ Η ΩΡΑ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΟΥΜΕ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΜΑΣ
Εικόνα 60
- Θέλω να σας διαβάσω ένα απόσπασμα απ το blog μου (εικόνα 60):
- “Η Ελλάδα είναι στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Αλλά δεν είμαστε ένα χρεοκοπημένο έθνος. Είμαστε Έλληνες. Άνθρωποι με την δύναμη να οραματιστούμε. Άνθρωποι με την ευφυΐα να μετατρέψουμε τη φαντασία σε πραγματικότητα. Οραματιστήκαμε την Δημοκρατία. Οραματιστήκαμε την Ακρόπολη. Τώρα είναι καιρός να οραματιστούμε το Μέλλον”.
Σας ευχαριστώ
(Πέτρος Οικονομίδης)
Πηγές
Το video της παρουσίασης του κ. Οικονομίδη με Ελληνικούς υπότιτλους
(ΕΕΔΕ) ελληνική εταιρεία διοικήσεως επιχειρήσεων
Όλες οι εικόνες προέρχονται από την παρουσίαση του κ. Οικονομίδη και έχουν ληφθεί ως screen shots από το video.
